武漢網絡推廣的技巧，算法是企業品牌內容創作最好的老師

五年前的今天，武漢發生了這樣一件事。這事在當時曾引發傳統媒介的熱議，之后不了了之，今天再看，卻不免令人唏噓。這事就是：因為涉及內容侵權，長江日報社與今日頭條對簿公堂。

筆者知道此事，是因為長報為了造勢，專門刊發了題為“今日頭條，法庭見”的系列評論員文章。單就文章論文章，評論員出手，這一組文章寫得那叫一個犀利，堪稱字字誅心，大有不斬頭條誓不休的氣魄。

過去說文人執筆如刀，文章可以殺人而不見血，說得大抵就是這種。筆者還記得當時剪報讀到這某一篇文章，心下贊同作者，也覺著頭條這廝真不是個好東西，但轉頭就托朋友，和頭條聯系上了。

為什么？因為筆者反向思考：能把長江日報逼到恨不得能用文章殺人的份上，這個今日頭條當有可取之處。既然如此，主動了解一下，應該沒有壞處。

后來的結果大家都看到了：

官司在當時就不了了之，五年過去了，今日頭條已如日中天，而當初撰文要與頭條法院見的評論員記者，早已轉崗，并且開了自己的頭條號，聽說現在每天為領導攤派的直播任務發愁。

是的。過去依仗長江日報，犀利的評論員文章是可以誅心的，但當打擊對象變成了今日頭條，你會發現，它的背后是算法，而算法是無心的，心都沒有，你要從何誅起？

當然，也虧了長報這么一告，讓筆者有機會接觸頭條，試水并享受了一波頭條廣告的紅利，那時頭條獲客成本一條才四十五元，擱今天根本不敢想。

算法，就這樣深刻地改變了傳統媒介環境與內容生態，而我們都是親歷者。或主動參與，或被動見證著這一切。對此，筆者的看法就是今天文章的標題：讓我們主動擁抱算法，因為它是企業品牌內容創作最好的老師。要舉例？那就拿家裝說事吧。

五年前，頭條家裝獲客成本最低只要四十五元。今天？翻了十番都不止。五年前，百度還有尋客，三四月份推裝修報價，兩百塊錢跑一晚上可以搜集三十多條意向手機號還有點節余。今天？就別想了。

流量紅利消失，獲客成本高昂，本地家裝企業今年確實難做。這里，整個行業難做是事實，不爭。但這一領域的流量紅利是否消耗殆盡，卻要兩說。要知道，就關鍵詞而言，看裝修相關的搜索詞，品牌詞和品類詞的占比分別是：

4.61%：95.39%（如下圖）

說是萬億市場，裝企的品牌力其實弱得一匹。這意味著什么？

給個參考坐標可能更直觀一些：

同樣是關鍵詞，白酒相關搜索詞，品牌詞和品類詞的占比分別是：62%：38%。

請注意：跨類目對比，白酒品牌詞占比是62%，裝修品牌詞占比是4.61%。

這差距，接近十五倍。

可就是這區區4.61%，至少幫助家裝企業獲取其競價投放60%的精準流量，

以至于大家每每拼競品詞拼到水深火熱，方法上沒有進步，出價倒抬得老高。

反過來，對于實際占比高達九成的裝修品類詞，受限于商業模式與分配機制，裝企對其流量潛力的挖掘，從意識到方法，都是相對匱乏的。

問：品類及細分品類詞有流量嗎？

答：當然有。否則天貓那些家居類目的店鋪靠什么活下來并且活得很滋潤呢？

給個參考：某家居天貓店衛生間裝修細分關鍵詞轉化數據

日報表，流量足夠讓裝企眼紅

當然，又有朋友要問了，筆者，這細分品類詞有流量不假，但都是導向產品成交，沒有裝修需求啊？

筆者翻譯一下，這問題倒也直接：

花這大心力做品類的細分長尾詞，能獲取真實的裝修意向業主嗎？

答：當然能。實例，一個知名家居品牌的天貓旗艦店，是可以為它各地的合作商提供意向裝修信息的，信息總量還不少。至于怎么消化，看精細運作了。話說回來，家裝企業為什么要去天貓、京東開店？

根本目的：就是要把握裝修品類詞的流量。

如果沒有意識到這一點，單就店鋪設定經營指標，就變成了企業耗費品牌資源線下去幫平臺引流，反而得不償失了。相比第三方信息平臺高昂的信息成本，企業在品類詞上傾注更多心力一定是劃算的。

但真正的問題是：

品類詞不是想做就能做，內容，你能玩得轉嗎？就像百度牽手知乎，為知乎平臺的優質專業內容提供更多搜索權重。這對百度和知乎來說都是利好消息，對百度的裝企客戶，則未必！

原因，筆者昨天的文章有提及：

越是大額投放百度競價廣告的行業，如職業教育培訓、醫療、家裝，其投放主體的內容專業水平就越是糟糕。過去，只要有錢砸競價，金錢可以驅使算法補足你所有的短板。比如，算法深度介入的家裝領域，廣告投放已經相當體系化了。

如圖：一）廣告定向人群包

不同人群，屬性接近，需求不同

如圖：二）基于需求分析的賣點創意模型

見甲123，見乙134

注：家裝迄今沒能實現的集成裝配，家裝廣告投放卻早早實現了。現在，面對內容生態的新局面，要保證有持續的中等內容輸出讓品牌不掉隊，又該怎么辦？這里，先明確一下，基于新內容生態，內容質量的定義標準：頂級內容，知乎過萬的回答，公號直接拉動銷售的文章。頂級內容，本文不做討論。

中等內容，基于算法內容模型，關鍵詞設置合理，親爬蟲，能打動消費者。下面，具體的談談中等內容的創作方法。

按標準反推兩個關鍵：

第一理解算法；第二尊重人性。理解算法，初階，不理解也無妨，嚴格按照廣告模型，制定內容模版。

比如，新浪統計全國裝企粉絲通廣告投放的關鍵詞使用頻率如下：

新浪關鍵詞樣本較小，故選用

而不同關鍵詞組合的投放效果排名如下：

①關鍵詞5+關鍵詞1+關鍵詞2（急尋88位業主+0元全屋設計+空間擴大30%）

②關鍵詞5+關鍵詞4+關鍵詞2（急尋88位業主+舊房改造+空間擴大30%）

③關鍵詞5+關鍵詞3（急尋88位業主+免費報價）

那么，在內容創作上，組合一就是我們的參考模型，選題的關竅就在：空間擴大。為什么這里關竅是空間擴大？因為內容要尊重而不只是理解人性。廣告看人看暗黑面，人皆有貪便宜之心，所以用0元全屋設計吸引之。內容看人憑同理心，深度交流，挖掘、滿足深層需求，所以空間擴大是關竅。

能夠基于算法模型把握選題，內容就成功一半了，另一半，在于你怎么做透選題。

以選題空間擴大為例，做透要兩個環節：

一，圖片選擇。拍攝角度能放大空間，局部特寫對象也有講究，同樣面積，榻榻米和床給人的心理預期是完全不同的，需要創作者好好體會；

二，情緒加持。空間固然客觀存在，但從布局到收納，其大小，也深受人的主觀意識影響，這時內容創作就要試著通過圖文傳遞情緒。

另：關于空間與情緒的關系，可參考情緒與空間一書。

這么看，中等內容創作，就是把廣告模型拆解、植入我們要推薦的案例和故事中去，故事里要有情緒。方法，就是這樣。真的操練起來，還要大量的練習才好。

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