武漢網絡推廣的技巧,算法是企業品牌內容創作最好的老師

作者:網絡公司 來源:網絡公司 2019-08-31 10:02

五年前的今天,武漢發生了這樣一件事。這事在當時曾引發傳統媒介的熱議,之后不了了之,今天再看,卻不免令人唏噓。這事就是:因為涉及內容侵權,長江日報社與今日頭條對簿公堂。

筆者知道此事,是因為長報為了造勢,專門刊發了題為“今日頭條,法庭見”的系列評論員文章。單就文章論文章,評論員出手,這一組文章寫得那叫一個犀利,堪稱字字誅心,大有不斬頭條誓不休的氣魄。

過去說文人執筆如刀,文章可以殺人而不見血,說得大抵就是這種。筆者還記得當時剪報讀到這某一篇文章,心下贊同作者,也覺著頭條這廝真不是個好東西,但轉頭就托朋友,和頭條聯系上了。

為什么?因為筆者反向思考:能把長江日報逼到恨不得能用文章殺人的份上,這個今日頭條當有可取之處。既然如此,主動了解一下,應該沒有壞處。

后來的結果大家都看到了:

官司在當時就不了了之,五年過去了,今日頭條已如日中天,而當初撰文要與頭條法院見的評論員記者,早已轉崗,并且開了自己的頭條號,聽說現在每天為領導攤派的直播任務發愁。

是的。過去依仗長江日報,犀利的評論員文章是可以誅心的,但當打擊對象變成了今日頭條,你會發現,它的背后是算法,而算法是無心的,心都沒有,你要從何誅起?

當然,也虧了長報這么一告,讓筆者有機會接觸頭條,試水并享受了一波頭條廣告的紅利,那時頭條獲客成本一條才四十五元,擱今天根本不敢想。

算法,就這樣深刻地改變了傳統媒介環境與內容生態,而我們都是親歷者。或主動參與,或被動見證著這一切。對此,筆者的看法就是今天文章的標題:讓我們主動擁抱算法,因為它是企業品牌內容創作最好的老師。要舉例?那就拿家裝說事吧。

五年前,頭條家裝獲客成本最低只要四十五元。今天?翻了十番都不止。五年前,百度還有尋客,三四月份推裝修報價,兩百塊錢跑一晚上可以搜集三十多條意向手機號還有點節余。今天?就別想了。

流量紅利消失,獲客成本高昂,本地家裝企業今年確實難做。這里,整個行業難做是事實,不爭。但這一領域的流量紅利是否消耗殆盡,卻要兩說。要知道,就關鍵詞而言,看裝修相關的搜索詞,品牌詞和品類詞的占比分別是:

4.61%:95.39%(如下圖)

比例

說是萬億市場,裝企的品牌力其實弱得一匹。這意味著什么?

給個參考坐標可能更直觀一些:

同樣是關鍵詞,白酒相關搜索詞,品牌詞和品類詞的占比分別是:62%:38%。

請注意:跨類目對比,白酒品牌詞占比是62%,裝修品牌詞占比是4.61%。

這差距,接近十五倍。

可就是這區區4.61%,至少幫助家裝企業獲取其競價投放60%的精準流量,

以至于大家每每拼競品詞拼到水深火熱,方法上沒有進步,出價倒抬得老高。

反過來,對于實際占比高達九成的裝修品類詞,受限于商業模式與分配機制,裝企對其流量潛力的挖掘,從意識到方法,都是相對匱乏的。

問:品類及細分品類詞有流量嗎?

答:當然有。否則天貓那些家居類目的店鋪靠什么活下來并且活得很滋潤呢?

給個參考:某家居天貓店衛生間裝修細分關鍵詞轉化數據

數據

日報表,流量足夠讓裝企眼紅

當然,又有朋友要問了,筆者,這細分品類詞有流量不假,但都是導向產品成交,沒有裝修需求啊?

筆者翻譯一下,這問題倒也直接:

花這大心力做品類的細分長尾詞,能獲取真實的裝修意向業主嗎?

答:當然能。實例,一個知名家居品牌的天貓旗艦店,是可以為它各地的合作商提供意向裝修信息的,信息總量還不少。至于怎么消化,看精細運作了。話說回來,家裝企業為什么要去天貓、京東開店?

根本目的:就是要把握裝修品類詞的流量。

如果沒有意識到這一點,單就店鋪設定經營指標,就變成了企業耗費品牌資源線下去幫平臺引流,反而得不償失了。相比第三方信息平臺高昂的信息成本,企業在品類詞上傾注更多心力一定是劃算的。

但真正的問題是:

品類詞不是想做就能做,內容,你能玩得轉嗎?就像百度牽手知乎,為知乎平臺的優質專業內容提供更多搜索權重。這對百度和知乎來說都是利好消息,對百度的裝企客戶,則未必!

原因,筆者昨天的文章有提及:

越是大額投放百度競價廣告的行業,如職業教育培訓、醫療、家裝,其投放主體的內容專業水平就越是糟糕。過去,只要有錢砸競價,金錢可以驅使算法補足你所有的短板。比如,算法深度介入的家裝領域,廣告投放已經相當體系化了。

如圖:一)廣告定向人群包

人群定向

不同人群,屬性接近,需求不同

如圖:二)基于需求分析的賣點創意模型

見甲123,見乙134

注:家裝迄今沒能實現的集成裝配,家裝廣告投放卻早早實現了。現在,面對內容生態的新局面,要保證有持續的中等內容輸出讓品牌不掉隊,又該怎么辦?這里,先明確一下,基于新內容生態,內容質量的定義標準:頂級內容,知乎過萬的回答,公號直接拉動銷售的文章。頂級內容,本文不做討論。

中等內容,基于算法內容模型,關鍵詞設置合理,親爬蟲,能打動消費者。下面,具體的談談中等內容的創作方法。

按標準反推兩個關鍵:

第一理解算法;第二尊重人性。理解算法,初階,不理解也無妨,嚴格按照廣告模型,制定內容模版。

比如,新浪統計全國裝企粉絲通廣告投放的關鍵詞使用頻率如下:

關鍵詞

新浪關鍵詞樣本較小,故選用

而不同關鍵詞組合的投放效果排名如下:

①關鍵詞5+關鍵詞1+關鍵詞2(急尋88位業主+0元全屋設計+空間擴大30%)

②關鍵詞5+關鍵詞4+關鍵詞2(急尋88位業主+舊房改造+空間擴大30%)

③關鍵詞5+關鍵詞3(急尋88位業主+免費報價)

那么,在內容創作上,組合一就是我們的參考模型,選題的關竅就在:空間擴大。為什么這里關竅是空間擴大?因為內容要尊重而不只是理解人性。廣告看人看暗黑面,人皆有貪便宜之心,所以用0元全屋設計吸引之。內容看人憑同理心,深度交流,挖掘、滿足深層需求,所以空間擴大是關竅。

能夠基于算法模型把握選題,內容就成功一半了,另一半,在于你怎么做透選題。

以選題空間擴大為例,做透要兩個環節:

一,圖片選擇。拍攝角度能放大空間,局部特寫對象也有講究,同樣面積,榻榻米和床給人的心理預期是完全不同的,需要創作者好好體會;

二,情緒加持。空間固然客觀存在,但從布局到收納,其大小,也深受人的主觀意識影響,這時內容創作就要試著通過圖文傳遞情緒。

另:關于空間與情緒的關系,可參考情緒與空間一書。

這么看,中等內容創作,就是把廣告模型拆解、植入我們要推薦的案例和故事中去,故事里要有情緒。方法,就是這樣。真的操練起來,還要大量的練習才好。


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